从数据到洞察，把握三四线机会与消费升级的行业拐点
2025年五一假期，是中国旅游市场在疫后全面复苏后的一次集中大考，也是观察消费者出行意愿、消费行为及区域市场动向的黄金窗口。全国累计出游人次与旅游收入均创下近年来新高，多个城市和景区接待量刷新纪录，酒店行业亦迎来需求高峰。
在全民出行的热潮背后，消费结构悄然发生变化：县域酒店入住率攀升，小众目的地火爆“出圈”，自驾租车需求井喷，出境与入境游双向升温。与之呼应的是，高星级酒店在下沉市场加速布局，品牌连锁酒店和高品质民宿成为核心载体，推动着整个行业迈向更深层次的品质化升级。
“五一”假期，夜色中的梅城院士广场热闹非凡，传统与现代交织共鸣。“梅”好时光，客韵当潮——“梅州‘系好料’畅玩季”主会场内，非遗传承人现场演绎五华提线木偶、丰顺花跋舞、客家山歌等传统技艺，吸引大批市民游客驻足。借力“微度假+非遗体验”模式，像梅州这样的“小众城市”正加快完成从“低关注”到“高复购”的转型升级，不仅提升了文旅热度，也刷新了酒店均价。（图片来源：梅州网）
一、精华看点
• 3.14亿人次出游、1802.69亿元旅游收入，人均消费创历史新高，旅游市场全面复苏；
• 小城逆袭现象显著，县域市场高星酒店预订量同比增长超30%，首次反超一线城市；
• 自驾游“远程异地化”趋势明显，租车时长与人均消费双升，带动酒店品质需求上行；
• 出入境游回暖迅猛，入境游订单增长超130%，国际游客偏好“文化+购物”型目的地；
• 中高端酒店品牌加速“下沉”布局，区域高端化、结构升级成为市场核心动能；
• 民宿两极分化加剧，高端景观型民宿强势增长，普通低配型产品进入洗牌期；
• 未来趋势：假期结构改革、文旅融合、品牌双螺旋、技术赋能与入境红利将共同重塑市场格局。
二、总体概览：旅游市场全面复苏，酒店消费持续升级
2025年五一假期（5月1日至5月5日）展现出强劲的增长动能和全面的复苏态势。根据文化和旅游部公布的数据，全国国内旅游出游人次达到3.14亿，同比增长6.4%；实现国内旅游收入1802.69亿元，同比增长8.0%；人均消费为574元，较去年增长1.48%。整体出行和消费水平均已超越疫情前2019年同期，反映出中国旅游市场强大的复原力和持续活跃的消费潜力。
从交通出行维度来看，五一假期前四天，全国跨区域人员流动总量达到11.97亿人次，日均接近3亿，较2024年同期增长6.9%。其中，自驾出行和铁路出行依然是最主要的方式；与此同时，民航与水路运输也表现出明显的复苏趋势。各类交通方式的协同发力，为旅游市场的热度提供了坚实保障。
三、核心趋势一：“反向旅游”与县域酒店消费的爆发
在今年的五一假期中，最引人注目的变化之一是“反向旅游”趋势的强劲增长。面对传统热门旅游城市人流密集、价格高企等现象，越来越多游客开始转向“小而美”的目的地，追求避开人潮、享受自然与独特体验的旅行方式。携程数据显示，乡村游的预订量同比增长接近20%；平台上“度假农庄”的入住率突破90%，“小城大体验”逐渐成为消费新趋势。
这股旅游热潮向下沉市场的延伸，直接拉动了县域以及三四线城市的酒店需求。根据“酒店之家”平台的数据，今年五一期间，一线和新一线城市的酒店均价普遍有所下降，而二线及以下城市酒店价格整体呈现上扬趋势，尤其是三线城市的涨幅最为明显。例如贵阳、洛阳、安吉、清远等地的酒店入住率和平均价格均实现大幅提升。
县域市场的“钞能力”持续释放，值得关注。去哪儿网数据显示，五一假期期间，平台用户的酒店预订已覆盖全国1230个县，覆盖率达到90%。与此同时，县域地区的高星级酒店消费占比也首次超过高线城市。这标志着下沉市场的酒店消费正在逐步进入品质化、品牌化的新阶段，也成为推动整个酒店行业结构升级的重要引擎。
四、核心趋势二：自驾游与异地出行双轮驱动
自驾游依旧是当前假期出行方式中的主力军，并呈现出“量价齐升”的态势。携程平台数据显示，2025年五一期间，人均租车消费同比增长24%，平均租车时长延长至4天；其中，异地租车订单占比高达85%，异地出行订单同比提升4%。热门的自驾目的地包括成都、三亚、海口、上海、贵阳等城市，出行方式呈现出“城市集合+周边延伸”的新格局。
同时，自驾出游用户画像也在发生转变。80后与90后构成主力人群，占比达到76%，较去年同期提高4个百分点；其中71%的订单来自于一线和新一线城市。这类群体普遍对旅行品质有更高要求，不仅注重出行效率，还关注住宿的舒适度与便利性，例如是否有充足停车位、是否配有家庭友好设施和丰富的早餐选项等。正因如此，高星级酒店在自驾市场中的表现更为出色，预订量也相应提升。
可以看出，自驾与异地出行形成双轮驱动，不仅拓展了出行半径，也推动了以酒店为核心的旅游消费结构优化，特别是在周边游与中长线深度游中的住宿体验升级。
五、核心趋势三：跨境游与入境游“双向升温”
今年五一假期，跨境旅游的热度显著提升，成为旅游市场的另一大亮点。携程平台数据显示，出境游订单同比增长20%；国际航班的日均执飞量恢复至2019年同期的90%左右。短途国际目的地尤其受到青睐，包括日本、韩国、泰国、新加坡、马来西亚、越南等国家，以及部分中长线目的地如美国和意大利，均出现明显增长。
与此同时，入境游市场也迎来了强劲反弹。“中国制造”与本土文化体验成为吸引国际游客的两大关键词。受益于多国免签政策以及“即买即退”的购物退税机制，入境游订单同比增长达173%。其中，上海、深圳、义乌等城市的增长尤为突出，分别录得138%、188%、60%的同比提升。
数据还显示，国际游客在选择目的地时，普遍更倾向于那些交通便利、文旅资源密集的城市。这一趋势也显著带动了相关地区酒店的搜索热度，搜索指数同比涨幅超过200%。
从整体来看，出境与入境双向恢复，不仅反映出国际往来持续改善，也推动了酒店业的多元化发展，特别是中高端品牌在国际旅客中的曝光率和选择率明显上升。
六、核心趋势四：消费升级，文旅补贴与高星酒店成“双重引擎”
在政策支持和市场需求的双重推动下，2025年五一假期的消费结构呈现出明显升级趋势。多地政府在节前陆续发放大额文旅消费券，有效激发了居民的出游意愿，并直接带动了酒店、门票等核心消费环节的增长。据不完全统计，河南、四川、青海、黑龙江等地发放的消费券总额达到1.88亿元，涵盖住宿、景区门票、多日跟团游等多种产品形式，主要以“满减”或“折扣”的方式释放即时消费力。例如，江苏盐城推出的“满50减15”门票类消费券，就精准匹配了高频、低额的本地短途出游需求。
与此同时，高星级酒店在这一轮消费升级中表现亮眼，尤其是在四线及以下城市。去哪儿网数据显示，县域市场高星酒店的预订订单同比增长超过30%，增幅甚至高于一线和新一线城市。这一变化表明，小城市的高端酒店不再只是价格洼地，而是正逐步向“价值洼地”转型，消费重心从价格导向向体验导向迈进。
消费券政策与高星酒店的协同发力，成为撬动假期住宿消费的“双重引擎”。一方面推动本地游客“就地高端游”，另一方面也加速了品牌酒店向下沉市场的战略布局，进一步促使县域及低线城市进入品质旅游的新时代。
七、重点城市与景区表现分析：地域分化明显
2025年五一假期期间，各地旅游热度呈现出“东部强势、西部升温、中部崛起”的整体格局。一方面，传统旅游强省继续保持领先；另一方面，西部与中部地区旅游吸引力持续提升，展现出区域旅游消费的多元化发展态势。
7.1 热门省份与城市表现亮眼
综合多方平台数据，假期期间接待游客数量和旅游收入排名前列的省份包括四川、江苏、陕西、甘肃与福建。其中，甘肃和福建的增长尤为突出，表现出“价格优先上涨、游客量稳步增长”的特征，反映出高质量旅游供给的吸引力正逐步显现。
从主要城市来看，北京、上海、广州、成都、杭州等一线与新一线城市依旧是游客的主要输出地。而西安、长沙、洛阳、青岛、重庆等历史文化资源丰富或具备新型文旅体验的城市，则在五一期间成为主要旅游目的地，游客接待量大幅增长。以洛阳为例，其凭借牡丹文化与古都历史，成功实现游客接待量与酒店订单的“双增长”。
去哪儿网数据显示，西湖景区在假期共接待游客超过350万人次，其中单日最高客流达到95.5万人次，创下历史新高。九寨沟景区接待游客达15.49万人次，同比增长40.56%；其中，入境游客同比增长70.6%，显示出其在国际游客中的吸引力持续增强。
7.2 县域与乡村旅游加速崛起
除了传统旅游强市外，县域及乡村目的地在本次假期中表现尤为抢眼，成为“避峰出行”和“新式度假”的热门选择。携程数据显示，县域及以下地区的酒店预订订单大幅增长，高星级酒店的占比也持续提升。贵州荔波、浙江安吉、广东清远、河南洛阳、重庆武隆等地乡村度假类产品订单核销同比增长超过50%。
值得一提的是，在“微度假+非遗体验”的带动下，一些原本知名度不高的县市通过文旅融合逐步实现了“低关注”到“高复购”的转变。例如，江苏盐城、安徽黟县、浙江诸暨、广东梅州等地依托民宿集群、农文旅市集与非遗演艺，推动了游客数量与酒店均价的同步提升。
县域与乡村旅游的快速发展，不仅为游客提供了更多元的出行选择，也为酒店市场注入了新的增长动能，正在逐步构建起中国旅游消费的新结构。
八、酒店行业档次结构与价格趋势分析
2025年五一假期期间，不同档次酒店的表现出现明显分化，整体趋势可归纳为“低端稳定、中端走强、高端爆发”。
8.1 一线城市价格承压，低线城市逆势上涨
根据酒店之家等平台数据显示，节日期间一线城市酒店预订均价同比下降2.4%-2.7%，新一线城市也小幅下调0.6%-1.5%。与之形成鲜明对比的是，二线、三线及四线城市酒店均价普遍上涨，涨幅集中在5%-12%之间。
其中，四线城市涨幅最为显著。例如，贵阳酒店均价同比上涨超过12%，安顺、清远、宜昌等地也录得5%以上的上涨幅度。这一趋势反映出低线城市在旅游热潮中的承载能力正在增强，同时也得益于本地消费升级与外来游客增加的双重推动。
8.2 高端与中端连锁品牌双轮驱动
高星级酒店在本次假期中整体表现强劲，特别是在县域市场尤为突出。数据显示，县域五星级酒店的预订订单同比增长超30%，且其价格涨幅也优于一线城市，表明品质型消费在下沉市场加速渗透。
同时，中端连锁品牌酒店也表现优异。像桔子水晶、全季、丽枫、美豪等，以良好的服务标准、稳定的性价比和品牌影响力，成为亲子出游、自驾游客群的首选，整体入住率维持在90%以上。
8.3 民宿市场分化明显
在住宿市场中，旅游民宿亦出现“强者恒强”的局面。那些位于优质景观区域、装修设计感强、配套完善的高端民宿备受欢迎，价格与入住率同步上涨；而缺乏品牌背书、位置偏远、设施一般的低端民宿，则面临客源分流的挑战。
8.4 政策推动酒店硬件焕新
值得注意的是，国家与多地政府推进的大宗消费“以旧换新”政策也对酒店行业产生积极影响。部分高端酒店借此契机完成了空调系统、床品、热水系统等硬件升级，如引入智能床垫、新风系统与节能设备等，从而进一步提升了用户体验与溢价能力。
九、总结
2025年五一假期再次印证了中国旅游市场的强劲恢复力与深层变革趋势。无论从出行人次、消费水平，还是从结构细分和消费行为来看，都显示出全面复苏基础上的新动能与新需求。
我们提炼出以下几大趋势：
9.1 假期结构优化带来深度游热潮
此次五一假期为期五天，加之“拼假”机制的普及，催生大量“请3休8”或“请4休11”的长线出行计划。平台数据显示，平均出行天数达到5.2天，同比提升15%。旅游行为从“短途快闪”向“深度停留”转变，住宿、交通和文娱配套的品质要求随之提升。
9.2 旅游目的地呈“下沉化”趋势
旅游热度从传统热门大城转向三四线城市及县域市场，展现出“人从众”之外的更理性、更分散的出行选择。据统计，平台预订数据已覆盖全国90%以上的行政县，部分低线城市的高星酒店订单同比增长超30%，说明下沉市场的消费能力与品质意识正快速提升。
9.3 入境游回暖显著，政策红利初显成效
免签政策、离境退税机制与支付便利化等举措，带动入境旅游市场强劲反弹。数据显示，2025年五一期间入境游订单同比增长超过130%，主要目的地包括上海、深圳、义乌、成都、青岛、珠海等。国际旅客不再局限于一线城市，而是开始向文化和生态资源丰富的城市拓展。
9.4 自驾出行推动酒店消费结构重塑
85%以上的自驾订单为异地出发，人均租车时长超过4天，人均花费增长24%。用户对酒店产品也提出更多元要求，包括停车便利、早餐服务、亲子配套等。在这一趋势带动下，高星级酒店与中端品牌酒店显著受益，成为家庭型出行的首选。
9.5 品牌酒店进入“下沉深耕”阶段
县域市场正从“价格洼地”转向“价值洼地”。高星级酒店在低线城市加速布局，中档连锁品牌普及率显著提高，酒店行业正呈现“品牌下沉+结构上移”的双向演化。与此同时，民宿市场分化加剧，优质民宿逐渐脱颖而出，普通产品则面临洗牌。
十、趋势展望
根据五一假期表现，我们对未来旅游与酒店市场发展做出如下展望：
10.1 假期制度改革将持续释放旅游红利
未来包括“五四拼假”、“端午拼假”等机制，将进一步推动多日多点式出游常态化，拓宽旅游时间与空间边界，激发更多城市旅游潜力。
10.2 县域文旅融合将加快突破
通过“地方文化IP+旅游场景+非遗演艺”组合拳，县域目的地将摆脱过去“低效低质”的固有印象，进入“沉浸式+高复购”新时代，成为区域旅游投资新热点。
10.3 酒店品牌矩阵需双螺旋布局
未来“高端下沉、经济上探”将成为主流战略。品牌酒店需同步优化在一线与下沉市场的定位，构建既满足大众需求又保持调性的产品体系。
10.4 数字化服务深度重塑住宿体验
AI客服、智能入住、自助退房、数据中台等工具将加速落地，平台端与酒店端的数字能力将成为提升入住体验与运营效率的关键变量。
10.5 入境游将成为旅游经济增长新引擎
“国际航线+文化深度体验+消费便利”的三位一体模型，将使中国在全球旅游竞争中更具吸引力。高质量服务与多语言适配将是未来发展的重点方向。
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